kommoTalk – Die Strategie hinter dem Börsengang


kommoTalk
mit Knut Engelmann, Managing Partner CNC – Communications & Network Consulting AG.

Die richtige Kommunikationsstrategie zum entscheidenden Zeitpunkt ist für Unternehmen häufig bares Geld wert. Ganz speziell gilt dieser Fall, wenn Unternehmen sich zu einem Börsengang entschließen. Doch dieser Prozess ist streng reguliert, es gilt zahlreiche rechtliche Rahmenbedingungen einzuhalten und internationale Vorschriften zu beachten. Diese Voraussetzungen lassen Kommunikationsberatern oft nur einen engen Handlungsspielraum, um ihre Strategie für den Börsengang umzusetzen.

Wie sich ein Unternehmen den zahlreichen Herausforderungen stellen kann und welche Rolle die Kommunikationsberatung dabei übernimmt erläuterte Knut Engelmann, Partner bei CNC – Communications & Networking Consulting AG, beim ersten kommoTalk des Wintersemesters sehr anschaulich. Als Experte für Finanz- und Kapitalmarktkommunikation hat er zahlreiche Unternehmen beim Gang an die Börse beraten und brachte uns viele spannende Beispiele aus der Praxis mit.

Ein Unternehmen entscheidet sich in der Regel für den Schritt des Börsengangs um seine Kapitalbasis zu stärken und so frisches Geld für Wachstum einzusammeln. Vom Online-Versandhändler Zalando bis zur früheren Bayer-Sparte Covestro – der IPO Prozess verläuft dabei in der Regel zunächst entlang fest vorgegebener Meilensteine. Der Kommunikation kommt hier vor allem in der Vorbereitungsphase eine entscheidende Rolle zu. Knut Engelmann erklärt: „Das primäre Ziel der Kommunikation ist die Profilierung des Börsenkandidaten als attraktives Unternehmen für Investoren.“ Das Unternehmen soll bestmöglich am Markt positioniert werden, was mittels der Berichterstattung von Finanzmedien und Nachrichtenagenturen angestrebt wird. Doch es gibt eine entscheidende Einschränkung: Sollen Aktien auch US-amerikanischen Investoren angeboten werden, ist laut amerikanischem Gesetz ab Verkündigung des IPO keine Vermarktung mehr zulässig. Eben aus diesem Grund ist die Vorbereitungsphase von großer Bedeutung für die späteren Entwicklungen. So spielen die Medien eine zentrale Rolle, um trotz dieser Regulierungen eine positive Platzierung des Unternehmens am Markt erreichen zu können.

Die Schwerpunkte der Kommunikation liegen damit unter anderem bei der Erarbeitung einer guten Story und von relevanten Inhalten, der Betrachtung und Ansprache der entscheidenden Zielgruppen, dem Kontakt zur Fachpresse und natürlich in der Koordination und Organisation der Abläufe.

Die Medien verbreiten jedoch mitunter auch problematische Nachrichten, die den gesamten Prozess erschweren können. Dieser Fall tritt beispielsweise bei Leaks ein: Hier wird der geplante Börsengang zu früh öffentlich bekannt und muss unter Umständen vorgezogen werden, was Konsequenzen für die Vermarktungsstrategie mit sich zieht. Somit folgt jeder IPO zwar gewissen Strukturen, gleichzeitig steht die Kommunikationsberatung jedoch auch vor der Herausforderung, kritische Situationen zu jedem Zeitpunkt einzukalkulieren, verschiedenste Stakeholder zu berücksichtigen und entstehende Konflikte zu managen.

Wir bedanken uns ganz herzlich bei Knut Engelmann für den spannenden Einblick hinter die Kulissen dieses komplexen Themas!