CEO-Kommunikation: So positioniere ich Chefin oder Chef

In unserem kommoTalk am 16. Juni 2020 haben wir uns als studentische PR-Initiative an ein Thema gewagt, dass für viele von uns oft erst mit einigen Jahren Berufserfahrung relevant wird: Die CEO*-Kommunikation. Sie gilt als “Königsdisziplin” der PR, da sie meist nur von einem kleinen ausgewählten Kreis von beratenden Kommunikator*innen ausgeführt wird – denn hier ist Fingerspitzengefühl gefragt.

Als wahrgenommener Repräsentant des Unternehmens erhält die Kommunikation des CEOs eine deutlich stärkere Resonanz. Dieser Verstärkungseffekt und Fokus in der Wahrnehmung macht die Kommunikation so besonders und sensibel. Daher sollte die Art und Weise, wie der CEO extern und intern kommuniziert, bestenfalls auf einer systematisch entwickelten, kommunikativen Positionierung beruhen. Wie dabei die Kommunikationsberatung Lautenbach Sass vorgeht, erfuhren wir in ihrem Vortrag. Dieser Artikel fasst die wichtigsten Erkenntnisse daraus zusammen.

Von IST zu SOLL: Wo stehen wir und wo wollen wir hin?
Zu Beginn ist es wichtig, sich Startpunkt und Ziellinie klar vor Augen zu führen. Die Analyse des IST-Zustands soll dabei zeigen, wie der CEO aktuell wahrgenommen wird. Die Sichtbarkeit und Berichterstattung in der Presse aber auch interne Befragungen können das Bild hier schärfen. Im zweiten Schritt folgt dann die strategische Überlegung, wie der CEO in Zukunft wahrgenommen werden soll. Und von IST zu SOLL geht es über drei aufeinanderfolgende Schritte: Nr. 1 die Rolle definieren, Nr. 2 Themen entwickeln und Nr. 3 Formate auswählen. Legen wir los!

CEO-Navigator: Wer bin ich und wenn ja wie viele?
Um im ersten Schritt herauszufinden, welche Rolle der CEO intern und extern einnehmen möchte, eignet sich laut Lautenbach Sass der CEO-Navigator. Ein Tool aus dem Jahr 2013 von Jan Hiesserich. Aus acht verschiedenen Rollenerwartungen ist die strategische Ausprägung der Kommunikationsrolle zu entwickeln. In welcher Rolle sieht er sich aktuell und wie will er zukünftig sein Kommunikationsprofil gestalten? Möchte er ein Teamplayer sein, als Vorbild für Mitarbeiter und Führungskräfte dienen und so die Teamkultur prägen? Oder sieht er sich eher als Visionär, als gesellschaftlicher Vordenker, der langfristige Unternehmensziele entwickelt und kommuniziert? Der CEO-Navigator unterstützt hier bei der Rollenbestimmung und gibt gleichzeitig Orientierung bei der IST- und SOLL-Positionierung.

Content is Key: Wozu sollte sich der CEO äußern – und wozu nicht?
Ist die Rolle definiert, stellen sich bei der Themenwahl den Kommunikator*innen die nächsten Fragen: Welche Themen sollte der CEO besetzen? Wer sind seine Peers? Welche funktionalen Themen müssen aufgrund der Rolle gespielt werden? Das Beraterteam von Lautenbach Sass vertritt hierbei folgende These: Die CEO-Kommunikation sollte sich auf ein Big Picture fokussieren (siehe Abbildung). Dieses Big Picture besteht aus einem vielfältigen Themenspektrum, das durch den CEO bedient werden kann.

Um zu wissen, ob sich ein konkretes Thema tatsächlich für die CEO-Kommunikation eignet, lassen sich folgende Prüfkriterien aufstellen:

1. Hat das Thema eine hinreichend große Bedeutung für das Unternehmen?

2. Zahlt es auf das Geschäftsmodell ein?

3. Könnte jemand anderes es besser bedienen?

Bei der letzten Frage ist entscheidend, ob die Thematik inhaltlich nicht besser von einer anderen Führungsperson oder einem Experten aus dem Unternehmen vermittelt werden kann. So wäre beispielsweise der CTO fachlich betrachtet bei technologischen Themen vorzuziehen und der CFO könnte mehr ins Details gehen, wenn es um die Bilanz oder Finanzierung geht.

Formatauswahl: Steigende Dialogmöglichkeiten im digitalen Zeitalter
Stehen Rolle und Themen erst mal fest, bleibt nur noch die Frage nach dem wie. Wie kommuniziere ich das Positionierungsthema und wen erreiche ich auf welchen Kanälen? Während in der Vergangenheit vor allem Meinungsbeiträge, Interviews oder Porträts in klassischen Medien genutzt wurden, um Glaubwürdigkeit und Reichweite zu erhöhen, wird die CEO-Kommunikation mittlerweile immer sozialer. Auf LinkedIn und gegebenenfalls auch auf Twitter lassen sich Follower schnell und effektiv erreichen. Allerdings treffen hier Impulse oder Kommentare auch auf direktes, öffentliches Feedback. Darüber hinaus eignen sich aber auch Keynotes auf Branchenveranstaltungen, Podiumsdiskussionen oder die Moderation von internen Events für den Dialog mit relevanten Stakeholdern. Wichtig ist hierbei: Nicht jedes Thema eignet sich für jedes Format und nicht jeder CEO fühlt sich auf jedem Kanal wohl. Auch hier ist wieder Fingerspitzengefühl gefragt und eine individuelle Anpassung an den Chef oder die Chefin notwendig. Denn letzten Endes muss CEO-Kommunikation stets natürlich und authentisch bleiben, damit das, was gesagt wird, auch richtig ankommt.

Zum Abschluss fasst die nachfolgende Abbildung die beschriebenen Schritte der CEO-Positionierung noch einmal übersichtlich zusammen. An dieser Stelle herzlichen Dank an unseren Förderer Lautenbach Sass für die theoretischen Einblicke in die Thematik und den spannenden Talk.

*Um in diesem Artikel ein fließendes Lesen gewährleisten zu können, werden im nachfolgenden Text ausschließlich die männliche Ansprechform für CEO verwendet. Die weibliche Form ist dieser gleichgestellt.