Anlegen und investieren wird immer beliebter und wichtiger, doch das Medienumfeld der deutschen Finanzbranche ist anspruchsvoll und schwer durchschaubar. Worauf es in der Kommunikationsstrategie im Finanzumfeld ankommt, erklärte die PR-Agentur Kerl & Cie beim ersten kommoTalk im neuen Semester.
Zu Beginn des Vortrags stellte sich uns David Kerl, Mit-Gründer der Frankfurter PR-Agentur für Finanzkommunikation, Kerl & Cie vor. Er erklärte, dass es ihm und seinem Geschäftspartner Jan Karpinski 2011 darauf ankam, Finanz- und Medienexpertise in einer eigenen Agentur zu verbinden und neben der strategischen Arbeit auch die Umsetzung von Kommunikationsprojekten in den Fokus zu rücken. Auch ein gutes Journalistennetzwerk wollten die Agenturgründer aufbauen, um die PR-Arbeit so reibungslos wie möglich zu gestalten. Nach über 10 Jahren gehört aber nicht mehr nur reine PR zum Tagwerk der Agentur, wie David Kerl erklärte, sondern auch Media Planung, Grafikdesign, Content Marketing und regelmäßige Analysen des Medienumfeldes und der umgesetzten Kampagnen.
Nach der Vorstellung der Agentur übergab David Kerl das Wort an Samir Djikić, Director bei Kerl & Cie, welcher im kommoTalk als Case Study die Pressearbeit für Vanguard vorstellte. Die 1975 in den USA gegründete Gesellschaft zählt zu den größten Investmentgesellschaften weltweit und ist seit knapp vier Jahren mit Büros in Berlin und Frankfurt auch in Deutschland vertreten. Vanguard ist dabei auf passives Investieren und der Vermarktung von ETFs spezialisiert und zählt mittlerweile zu den wichtigsten Kunden von Kerl & Cie.
Zu Beginn der Zusammenarbeit von Kerl & Cie und Vanguard galt es, die Ausgangslage zu erkennen und Ziele zu definieren, um daraus anschließend eine Kommunikationsstrategie zu erarbeiten. Für die Gesellschaft, zu diesem Zeitpunkt erst kurz in Deutschland präsent, war es besonders wichtig die Markenidentität in der deutschen Finanzbranche zu verankern und zu kommunizieren, um so auch den Vertrieb von ETFs zu unterstützen.
Für Kerl & Cie ging es anschließend darum, mit diesen Zielen eine PR-Strategie zu erarbeiten und wie diese Strategieplanung im Einzelnen aussah, zeigte uns Samir Djikić.
Die Strategie beginnt mit Analysen, doch das Medienumfeld ist anspruchsvoll
Erste Schritte sind dabei fast immer die Ist-Analyse, die Marktumfeld- und Medienanalyse, sowie eine ausführliche SWOT-Analyse, um sowohl Stärken und Schwächen wie auch Chancen und Risiken für die Kommunikation herauszustellen. Ganz allgemein sei in der Finanzkommunikation darauf zu achten, dass ETFs zwar immer beliebter bei Anlegern würden, so Djikić, jedoch sei das Medienumfeld der deutschen Finanzkommunikation sehr viel anspruchsvoller als in anderen Ländern der Welt.
Durch die verschiedenen Analysen konnten spezifische Ziele für die Kommunikationsstrategie erarbeitet werden, wie etwa die Bekanntheit bei Schlüsseljournalisten zu stärken und die Gesellschaft stärker mit Kernthemen verknüpfen, die in der Presse wichtig sind.
Über Zielmedien und Service für Journalisten
An diesem Punkt der Strategieplanung bietet Kerl & Cie seinen Kunden einen gemeinsamen Workshop an, um wichtige Bausteine des weiteren Prozesses, wie etwa Zielgruppen und Zielmedien, gemeinsam zu definieren. Zielmedien in der Finanzkommunikation sind beispielsweise verschiedene Anlegermedien, Vertriebsmedien und Finanzblogs, wie etwa die Tageszeitung „Handelsblatt“ und das Anlegermagazin „Der Aktionär“.
Für die erfolgreiche Pressearbeit sind auch gut formulierte Kernbotschaften und eine starke Markenidentität unabdingbar, wie die Case Study zeigte.
Kerl & Cie ist es dabei wichtig auch einen guten Service für Journalisten anzubieten, indem sie einen gewissen Mehrwert durch Finanzexperten als Wissensquelle bieten und explizit Journalisten und Experten gut vernetzen wollen. Dabei ist von Kundenseite eine klare Aufstellung von möglichen Medienthemen für Journalisten wichtig, so Djikić.
Gute Infrastruktur ist alles
Besonders wichtig für die Umsetzung der erarbeiteten Kommunikationsstrategie ist dann ein gutes Setup, beziehungsweise eine gute Infrastruktur, wie Samir Djikić weiter erläuterte. Ein guter Presseverteiler, journalistisch aufbereitete Pressemappen und ein Kalender mit relevanten Medienspezialen zur Themenplanung sind die Grundbausteine der nötigen Infrastruktur. Dabei erhielten wir Einblicke in einen solchen Kalender, gefüllt mit möglichen Themen in den verschiedenen Zielmedien des Kunden. Daraus resultierende Maßnahmenpläne, ebenso wie regelmäßige Reports über Kampagnen komplementieren die Zusammenarbeit zwischen PR-Agentur und Kunden.
Abschließend fasste Samir Djikić noch einmal die wichtigsten Learnings aus der Case Study über Vanguard zusammen:
Positionierungsarbeit ist Schwerstarbeit und dabei ist proaktives Handeln unbedingt nötig, ein gut gepflegter Presseverteiler ist Trumpf und die Basis der gesamten PR-Arbeit, sowie eine gute Reputation bei Journalisten kann ein Türöffner sein und persönlicher Service zahlt sich aus.
Im Anschluss an die Präsentation konnten die PR-Experten von Kerl & Cie uns kommos noch einige Fragen beantworten. Dabei erklärten sie, dass Kundenpositionierung das A und O ihrer Arbeit sei und, dass die einzelnen Agentur-Mitarbeiter nicht zu viele Kunden gleichzeitig betreuen, um nicht an Qualität zu verlieren. Auch die Jobchancen in der Finanzkommunikation seien nicht schlecht. Ein gewisses Grundwissen über ETFs, Aktien und den DAX seien zwar von Vorteil, doch bietet besonders Kerl & Cie hier im Volontariat die Möglichkeit, mehr über die Themen zu lernen.
Wir bedanken uns bei David Kerl und Samir Djikić von Kerl & Cie für den aufschlussreichen Vortrag und die Einblicke in das spannende Feld der Finanzkommunikation.
Geschrieben von Jennifer Stein
*Du hast schon bei der Überschrift nichts mehr verstanden und denkst nur an das Schwarz-weiße Tierchen? Hier ein Überblick:
Aktie: Eine Aktie ist ein Wertpapier. Mit ihr wirst Du Miteigentümer an einer Aktiengesellschaft (AG). Mit der Aktie erwirbst Du einige Rechte, zum Beispiel erhältst Du einen Anteil am ausgeschütteten Gewinn (der Dividende) und darfst an der jährlichen Hauptversammlung teilnehmen. Wenn die Aktien eines Unternehmens an einer Börse gehandelt werden, kannst Du sie über Deine Bank oder Deinen Broker kaufen und verkaufen. [1]
ETFs: ETF ist die Abkürzung für Exchange Traded Funds und bedeutet so viel wie Börsengehandelte Indexfonds. Sie bilden Aktienlisten nach, sogenannte Indizes wie den Dax, S&P 500 oder den Weltaktienindex MSCI World. Mit einem ETF erzielst Du genau so viel Rendite wie die breite Masse der Aktieninvestoren.[2]
DAX: Der Deutsche Aktienindex Dax bündelt die 40 deutschen Unternehmen mit dem größten Börsenwert. Verlustrisiken sind beim Dax auf wenige Unternehmen verteilt. Zum Vergleich: Bei internationalen Aktien-ETFs sind bis zu 3.000 Unternehmen enthalten. [3]
[1] https://www.finanztip.de/aktien/