Beim digitalen kommoTalk am 19. Mai ging es strategisch zu. Gemeinsam mit Christoph Lautenbach und Trees Hohagen von Lautenbach Sass diskutierten wir über organisatorische Neuaufstellung im agilen Umfeld. Das Besondere war diesmal: Unsere Gäste brachten auch ihren Kunden mit. Maika-Alexander Stangenberg, Servicefeld-Lead Communication & Marketing (SVP) der Fiducia & GAD IT AG, gab uns spannende Praxiseinblicke in den Transformationsprozess seines Verantwortungsbereichs.
Der Case
Vom IT-Dienstleister der Genossenschaftlichen FinanzGruppe zum Digitalisierungspartner seiner Kunden: Die Fiducia & GAD IT AG steckt mitten in der Transformation. Der Wandel umfasst nicht nur eine neue strategische Ausrichtung, sondern neben einem agilen Zusammenarbeitsmodell für alle Organisationseinheiten auch einen kulturellen Change des Unternehmens. Darüber hinaus steht noch in diesem Sommer ein Rebranding inklusive neuem Unternehmensnamen auf der Agenda. Doch was bedeutet das für die Kommunikation? Einiges!
Die strukturellen Voraussetzungen wurden durch den umfassenden Umbau von Kommunikations- und Marketingteams geschaffen. Rund 70 Mitarbeitende kümmern sich um Themen der Unternehmenskommunikation, Produkt- und Corporate Marketing, Marke, Sponsoring & Events, Nachhaltigkeit und technische Dokumentation. Noch bevor das gesamte Unternehmen zur agilen Organisation überging, wurde das Servicefeld cross-funktional und projektorientiert neu aufgestellt, um die verschiedenen Disziplinen zu verknüpfen.
Heute arbeiten die drei Tribes „Brand Experience“, „Corporate Communications“ und „Marketing“ agil, crossfunktional und mit flachen Hierarchien. „Tribe Leads“ und „People Leads“ teilen die fachliche und personelle Verantwortung unter sich auf. „Topic Owner“ und „Channel Owner“ gestalten eine über alle Kanäle hinweg vernetzte, themenorientierte Kommunikation, die sich konsequent an der Unternehmensstrategie und den entsprechenden Zielen ausrichtet. „Principal Experts“ sorgen für Orientierung in übergreifenden Aufgabenfeldern rund um Strategie, Planung und Steuerung.
Der Plan
Wie soll die integrierte Zusammenarbeit von nun an funktionieren? Wie kann gemeinsam Content gestaltet werden? Ein crossfunktionales Projektteam entwickelte gemeinsam mit Lautenbach Sass die konzeptionellen Grundlagen für die Neuaufstellung des Servicefelds „CAM“:
-
- Klare Rollenzuweisung: Die Rollen und Aufgaben innerhalb des Servicefeldes sind klar definiert – entsprechend der Trennung von Themen und Kanälen.
- Agile Content Collaboration: Der gesamte Content-Prozess ist über alle drei operativen Tribes hinweg strukturiert. Das Chapter „Strategy, Planning and Controlling“ bietet den strategischen Rahmen und gibt Orientierung durch einen klaren Planungs- und Evaluationsprozess.
- State of the Art-Tool: Der Content des gesamten Servicefeldes wird über ein einheitliches Software-Tool geplant und umgesetzt.
- Unterstützender Digital-Champion: Eine Agentur unterstützt das Servicefeld bei der Entwicklung neuer Formate und in der Planung und Erstellung von primär digitalem Content. Sie ist dabei in allen Prozess-Schritten involviert.
Durch seine Transformation will CAM außerdem sicherstellen, dass Kommunikation und Marketing die Unternehmensziele bestmöglich unterstützen. Wie das erreicht werden kann? Das beschreibt der zweite Transformations-Strang:
-
- CAM-Ziele: Aus den Zielen von Fiducia & GAD werden Ziele für das Servicefeld abgeleitet, die den konsequenten, klaren Handlungsmaßstab für die strategische und operative Planung bilden.
- Themenarchitektur: Eine Fokussierung auf ausgewählte strategische Themen, die Stakeholder- Interessen und die Perspektive des Unternehmens verbinden, ermöglicht eine klare Positionierung.
- Digitale Integration: Durchgehend vernetzte Medien und Kanäle dienen zur konsistenten Umsetzung der Themen.
Die Herausforderungen
Das klingt nach einem durchdachten Konzept. Doch mit welchen Herausforderungen muss Fiducia & GAD bei der nun anlaufenden Implementierung rechnen? Wir kommos sind gefragt.
Diese Hürde kennt wohl jeder, der neues Verhalten im Alltag etablieren will: Bloß nicht in alte Muster zurückfallen. Da hilft es, überzeugt zu sein von den neuen Strukturen und Klarheit über die eigene Rolle im neuen Umfeld zu haben. Doch das ist in der Praxis oft gar nicht so einfach: Teams bestehen in der Regel aus ganz verschiedenen Typen, die unterschiedlich mit Veränderung umgehen.
Was kann man da tun? Es ist besonders wichtig, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in die Transformation einzubeziehen, Austausch zu organisieren und gemeinsam Schritt für Schritt eine neue Unternehmenskultur zu schaffen, betont Christoph Lautenbach. „Wir haben im Projektverlauf Arbeitspakete geschnürt, die wir in verschiedenen Teams gemeinsam ausgearbeitet haben.“, erklärt uns Maika-Alexander Stangenberg das Vorgehen.
Wo steht die Transformation nun?
Grundsätzlich gilt: Transformation ist immer etwas, das nie so ganz endet. Dazu kommt Corona: „Corona ist brutal in so einem Veränderungsprozess“, erklärt Christoph Lautenbach. Es verlangsamt den gesamten Prozess, doch gleichzeitig deckt es Schwächen des Konzepts schneller auf.
Das Konzept der „CAM“-Transformation steht, die Pilot-Phase läuft auf Hochtouren. Und Maika-Alexander Stangenberg ist mit dem bisherigen Verlauf zufrieden. In der nächsten Phase der Implementierung werden die Pilot-Projekte evaluiert und die disziplinübergreifende Content Collaboration ausgeweitet.
Solch eine Transformation ist vielschichtig und herausfordernd – doch mit der richtigen Strategie ein Gewinn. Wir bedanken uns bei Lautenbach Sass und der Fiducia & GAD IT AG für die spannenden, aufschlussreichen und ehrlichen Einblicke in den laufenden Transformationsprozess.
Geschrieben von Juliane Keilmann