#KommoTalk mit Helge Hoffmeister von GAULY
Am 30. November 2022 durften wir unseren neuen Förderer GAULY zu einem KommoTalk begrüßen, bei dem wir mehr über Purpose-Kommunikation und Unternehmenskultur lernen konnten. Helge Hoffmeister besuchte uns dafür im Philosophicum an der Universität Mainz.
Als führende Kommunikationsberatung ist GAULY ein Experte, wenn es um systematische Kommunikationsstrategien geht, die bereits bei der Unternehmensführung beginnen. GAULY verfügt über ein breites Portfolio von unterschiedlichen Kunden. Ein Ziel ist des Beratungsunternehmens ist es die Reputation der „Global Player“ und zahlreichen Dax-Unternehmen, die GAULY zu ihren Mandanten zählt, zu stärken und zu schützen. Doch wie erreicht man dieses Ziel in einem chaotischen Zeitalter, das geprägt ist von gesamtgesellschaftlichen Umbrüchen, virtueller Wirklichkeit, Umweltkrisen und Cancel Culture? Die Kommunikationswissenschaft scheint für diese Problematik eine Lösung gefunden zu haben: Unternehmen brauchen heutzutage ein wertvolles Ass im Ärmel – nämlich einen Purpose. Doch was macht diesen eigentlich aus?
Der englische Begriff Purpose meint den übergeordneten Sinn und Zweck eines Unternehmens, der eng mit der Unternehmenskultur verwoben ist. Im Purpose spiegelt sich auch eine Haltung, die über die ökonomischen Ziele eines Unternehmens hinaus geht.
Helge Hoffmeister ist Managing Partner bei GAULY in Frankfurt und mit seiner vorherigen Erfahrung u.a. in den Bereichen Issues Management und Reputationsmanagement bei Bertelsmann erfahren in Sachen Purpose-Kommunikation. Dennoch vertritt er die Ansicht, dass es keine universelle Antwort auf die Frage gibt, ob ein Unternehmen einen übergeordneten Zweck verfolgen und quasi jede Tätigkeit eines Unternehmens einen höheren Sinn stiften muss. Und: Genauso wie ein guter Purpose die Reputation eines Unternehmens erfolgreich stärken kann, kann ein inadäquater oder nicht gelebter Purpose auch ein Fettnäpfchen für die Reputation eines Unternehmens darstellen.
Warum müssen wir über Corporate Purpose sprechen?
Dennoch ist es offensichtlich, dass die Debatte um den Purpose von zentraler Bedeutung für die Zukunft vieler Unternehmen ist, die sich zunehmend in einem Kontext der Sinnökonomie bewegt. Die neuen Generationen sind auf einer individuellen Ebene stärker geprägt von veränderten Werten und der eigenen Sinnsuche, die auch auf Unternehmen projiziert wird. Somit sehen sich Unternehmen mit neuen oder ausgeweiteten Erwartungen konfrontiert, die bis vor ein paar Jahren noch gar nicht formuliert wurden. Gleichzeitig verlangen auch Politik und Kapitalmarkt von Unternehmen konkrete Zielsetzungen, die über die wirtschaftliche Dimension hinausgehen. Mit steigender Anzahl von Stakeholdern, der Forderung nach Transparenz und dem Kampf um Aufmerksamkeit in übersättigten Märkten vereinfacht ein Purpose auch das Identitätsmanagement von Unternehmen. Können Unternehmen nämlich mit einem Purpose sowohl die Bedürfnisse ihrer Stakeholder befriedigen als auch widerspruchsfrei die eigenen internen Herausforderungen bewältigen, sind sie auch resilienter, also unter anderem weniger anfällig für Krisen und Reputationsverlust.
Der Purpose als „Leitstern“ des unternehmerischen Handelns
Hoffmeister betont, dass der Purpose allein nicht die allumfassende Lösung für die Problematiken sein kann, vor denen Unternehmen im heutigen Zeitalter stehen und in Zukunft noch stehen werden. Um einen Purpose glaubhaft vermitteln zu können, brauche es zugleich ein starkes Wertefundament sowie klar formulierte strategischen Zielsetzungen, die in Vision und Mission übersetzbar sind. Ein Purpose könne nur dann wertsteigernd wirken und die Reputation stärken, wenn diese strategischen Assets aus einem Guss seien und vor allem nicht im Widerspruch zum eigentlichen unternehmerischen Handeln stünden. Zentral ist dabei, dass der Purpose nicht lediglich nach außen vermittelt wird, sondern mit Überzeugung der Führungsebene sowie einem divers zusammengesetzten Projektteam entwickelt und in der Mitarbeiterschaft erlebbar gemacht wird. Ein paar hübsche Leitsprüche, abstrakte Wertvorstellungen oder leere Versprechen seien ohne Belege in Form entprechenden Handelns für Stakeholder wertlos.
Und was genau ist dabei die Rolle der Unternehmenskommunikation?
Zieht sich der Purpose durch das unternehmerische Handeln wie ein roter Faden, ist es natürlich unabdingbar, diesen entsprechend zu kommunizieren. Eine Schlüsselrolle der Unternehmenskommunikation ist es, das Potenzial des gelebten Purpose auszunutzen, um im Markt positiv herauszustechen.
- Dabei ist die erste und allerwichtigste Aufgabe, den Purpose gegenüber Mitarbeitenden verständlich und klar auszudrücken, sodass sich dieser in der Unternehmenskultur fest verankern kann. Mitarbeitende sind so befähigt, selbst als Botschafter – und authentische Quelle – den Unternehmens-Purpose in die Welt zu tragen und sind dadurch eine starke Reputationsunterstützung.
- Weiter bietet ein formulierter Purpose verlässliche Leitplanken für die alltägliche Kommunikationsarbeit, insbesondere in Krisensituationen, in denen Haltung gefragt ist.
- Dritte Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es, Wahrnehmungen in der Gesellschaft in das Unternehmen hinein zu tragen und dabei sicherzustellen, dass der Purpose als legitim und aufrichtig empfunden wird.
Die Purpose-Bewegung stellt Unternehmen jedoch auch vor neue Herausforderungen
Die Zeiten in denen Unternehmen konkrete Wertaussagen vermeiden und sich zu kontroversen Themen gar nicht äußern mussten, sind vorbei. Bezieht ein Unternehmen auf Basis eines Purpose Stellung, kann dies in den Zielgruppen eines Unternehmens auch polarisieren – was natürlich gewisse Konsequenzen mit sich bringt. Ist der behauptete Unternehmenszweck nur begrenzt kohärent mit den Handlungen, steht der Vorwurf des „Purpose-Washings“ schnell im Raum. Kritische Stimmen im Zeitalter von Social Media stürzen sich geradezu auf sinnleere Thesen oder widersprüchliche Handlungen, was einen größeren Schaden verursachen kann als ein gänzlich fehlender Purpose.
Wir bedanken uns herzlich bei Helge Hoffmeister und GAULY für den spannenden und lehrreichen KommoTalk und freuen uns sehr auf die weitere Zusammenarbeit!
Geschrieben von Sophie Schilling.