Am 22.11.2023 führte uns die kommoExkursion in das nahegelegene Frankfurt zu unserem langjährigen Förderer Hill & Knowlton. Wir nutzten diese Gelegenheit, um wertvolle Einblicke in die Arbeitsweise einer weltweit führenden Agentur, in den Bereichen Influencer Relations und Krisenkommunikation zu gewinnen. Nach einer kurzen allgemeinen Vorstellung der Agentur – die übrigens bereits seit 1963 (!) in Deutschland tätig ist – wurden wir in einem Vortrag zum Thema „How to Influence“ weitergebildet. Jale, derzeit Trainee im Consumer Goods Team, führte uns mithilfe eines aktuellen Beispiels vor Augen, welche Methoden angewandt werden, um für Kunden den optimalen Influencer und das passende Format zu finden.
Hill & Knowlton nutzt hierfür ein Tool, das relevante Kennzahlen von Influencern auf Social-Media-Plattformen sammelt und grafisch aufbereitet. Neben der Engagementrate und der Zielgruppenanalyse (u.a. Alter oder Geschlecht) spielen auch potenzielle Risikofaktoren eine entscheidende Rolle bei der Wahl des geeigneten Partners. Hierzu gehören beispielsweise die politische Einstellung der Influencer, ihr Umgang mit Schimpfwörtern in den Posts oder aber auch auf den ersten Blick trivial erscheinende Dinge wie das Tragen von Pelz oder Leder. Diese Faktoren können je nach Kundenvorgaben als Auswahlkriterium ausgeschlossen werden. Abschließend stellt die Agentur ihren Kunden einen „Vetting Report“ zur Verfügung, in dem alle gesammelten Erkenntnisse zusammengefasst werden. Auf Grundlage dieses Berichts kann der Kunde eine fundierte Entscheidung für eine potenzielle Zusammenarbeit treffen.
Im Anschluss daran hatten wir die Möglichkeit, eine Krisensimulation unter Anleitung von Maximilian Engel und Udo Becker, Experten des Krisenkommunikationsteams, durchzuführen. Als PR-Team der Stiftung einer Industriellenfamilie wurden wir vor die Herausforderung gestellt, Social-Media-Monitoring zu betreiben, eine strategische Herangehensweise zu erarbeiten und diese in den relevanten Kanälen zu kommunizieren.
Wir wurden mit der fiktiven Krise konfrontiert, dass ein von unserer Stiftung finanziertes Projekt – ein interkulturelles Fußballturnier – aufgrund schlechter Organisation und mangelnder Sicherheitsvorkehrungen zu mehreren Verletzten führte. Anfangs schien es eine geringfügige Krise zu sein, die einfach zu bewältigen wäre. Doch nachdem bekannt wurde, dass unser Projektpartner Gelder veruntreut und an das organisierte Verbrechen weitergeleitet hatte, entwickelte sich die Situation zu einer mittelgroßen Reputationskatastrophe.
Eine der größten Herausforderungen während der Simulation bestand darin, Informationen zu beschaffen. Denn zunächst war unklar, wer für die Krise verantwortlich war und inwieweit wir in die Organisation des Turniers involviert waren. Angestoßen durch eingehende Presseanfragen konnten wir mit gezielter Kommunikation im Team und mit Partnern Informationen sammeln, die uns bei der Auswahl der nächsten Schritte behilflich waren. Am Ende der Simulation stellte sich unsere eher abwartende Strategie als die richtige heraus. Mit einem Holding Statement und der Betonung unserer Stiftungswerte konnten wir die meisten Gemüter beruhigen.
Die Exkursion zu Hill & Knowlton hat uns wertvolle Einblicke in die praxisorientierte Krisenkommunikation gegeben. Wir danken dem Team von Hill & Knowlton für die Möglichkeit, an dieser spannenden Simulation teilzunehmen und von ihrem Fachwissen zu profitieren.
Geschrieben von Alexander Hoff.