Ob Issue, Zwischenfall oder Krise – für alle drei Fälle ist die richtige Kommunikation entscheidend, um die Reputation des betroffenen Unternehmens zu schützen. Doch wie gelingt in einem so unerwarteten Moment die richtige Kommunikation? Auf was es ankommt, haben wir am 1. Juni im interaktiven Workshop mit Kekst CNC gelernt. Dabei haben uns Christoph Erhard und Laura Grünberg, Senior Consultant und Consultant bei Kekst CNC, nach einer kurzen Einführung zu Krisenfällen und dem richtigen Umgang damit, auch direkt selbst ins kalte Wasser springen lassen.
Eine Krise hat viele Gesichter. Sie kann durch äußere Umstände entstehen, zum Beispiel durch Naturkatastrophen, Kampagnen von NGOs oder Attacken von Wettbewerbern, aber auch intern verursacht werden, durch Missmanagement, Qualitätsmängel oder Konflikte mit der Arbeitnehmervertretung. Eines haben aber die meisten Krisenfälle gemeinsam: Die Unternehmen verlieren (mal mehr und mal weniger) die Kontrolle, Situationen eskalieren meist rasch, die Öffentlichkeit bekommt schnell davon Wind und die Reputation des Unternehmens ist in Gefahr.
Dementsprechend nimmt das Reputationsmanagement einen wesentlichen Teil des Managements im Falle einer Krise ein. Hierbei lässt sich zwischen dem Krisenmanagement, und der Krisenkommunikation unterscheiden. Während sich das Krisenmanagement darauf fokussiert, die Krisenursache zu beheben, informiert und erklärt die Kommunikation die Situation und schafft somit eine Brücke zwischen den Maßnahmen des Unternehmens und dem Informationsbedürfnis der Öffentlichkeit. Mit gelungener Krisenkommunikation kann das Vertrauen der Öffentlichkeit zurückgewonnen und Glaubwürdigkeit des Unternehmens wiederaufgebaut werden. Management und Kommunikation müssen dafür Hand in Hand gehen, das heißt Maßnahmen und Botschaften übereinstimmen.
Krisensimulationen als gängige und hilfreiche Übung für den Ernstfall
Um als Kommunikator:innen eines Unternehmens für einen solchen Ernstfall vorbereitet zu sein, bietet Kekst CNC ihren Kunden Krisensimulationen an. Dabei kommen alle dafür relevanten Personen eines Unternehmens mit Kekst CNC zusammen und versuchen eine simulierte Krise bestmöglich zu meistern. Im Anschluss gibt es Diskussion, Verbesserungsvorschläge und Learnings für die Zukunft. Auch wenn natürlich niemand hofft, dass es tatsächlich dazu kommt.
Und einer solchen Simulation durften auch wir uns stellen. Wir, Mitarbeitende der Feelgood Hotelgruppe, wurden mit einer Krise konfrontiert. Bevor wir genau wussten, womit wir es tun hatten, ist jede in eine Rolle des Kommunikationsteams von Feelgood geschlüpft – so schnell kommt man zu seiner neuen Stelle als Kommunikationsmanager:in, Pressesprecher:in, Social Media Manager:in & Co. Dann wurde jeder mit seinem eigenen Diensthandy ausgestattet und der von Kekst CNC eigens für solche Simulationen entwickelte Situation Rooms auf den Laptops gestartet. Über diese Plattform erhalten wir Zugriff auf die simulierten Social Media Beiträge, unsere Mails sowie die Unternehmenswebsite und das interne Netzwerk. Und dann hat es gar nicht mehr lange gedauert, bis die Krise uns überrollt hat.
Hackerangriff auf die Feelgood Hotelgruppe
Das Telefon unserer Kommunikationsmanagerin klingelt: Das Online-Buchungstool unserer Hotelgruppe sowie die Schlüsselkarten in allen Hotels sind ausgefallen, die Ursache ist bisher unklar. Zeitgleich wird der erste Tweet veröffentlicht, dass gerade kein Urlaub in jeglichen Feelgood Hotels gebucht werden kann – die Öffentlichkeit ist sauer. Wir entscheiden uns für einen informierenden Beitrag auf Twitter, Facebook und unserer Website, dass uns die technische Störung bewusst ist und unser möglichstes tTun, um diese zu beheben. In unserer kurzen Einführung durch unsere beiden Expert:innen von Kekst CNC haben wir gelernt, mit Entschuldigungen vorsichtig zu sein, da diese oft als Schuldeingeständnis wahrgenommen werden.
Schnell hat sich herausgestellt, dass es sich bei der technischen Störung um einen Hackerangriff handelt. Deswegen stellt sich uns die Frage: Welche Daten sind betroffen, wie schnell können die Störungen behoben werden, aber vor allem, was bzw. wie viel davon teilen wir mit der Öffentlichkeit?
Die Zahl der empörten Social Media Beiträge steigt stetig, es ist bereits durchgesickert, dass ein Hackerangriff das Übel des Problems ist. Und die Öffentlichkeit will vor allem eins wissen: Sind Kundendaten von dem Angriff betroffen? Gute Frage, denken wir uns. Unsere Pressesprecherin muss daraufhin direkt auch den ersten Journalisten am Telefon händeln. Aber was kann man in einer solchen Situation sagen, was nicht zu noch größerem Tumult und negativer Presse führen würde? Dementsprechend sind die Aussagen an Journalisten erst einmal knapp und ohne große Inhalte. Uns ist aber klar: Wir brauchen ein offizielles Statement, welches wir für eine einheitliche Kommunikation nach außen nutzen können. Also geht es los mit dem Formulieren. Gar nicht so einfach, wie uns auffällt. Während des Schreibens der Pressemitteilung gibt es dann die nächste Information des Krisenstabs: Sowohl der Name der Hackergruppe als auch der Umfang der gestohlenen Daten ist jetzt bekannt. Kundendaten seien sicher, allerdings wurden Mitarbeitendendaten entwendet und im Darknet veröffentlicht, Lösegeld wurde gefordert und die Polizei ermittelt. Dementsprechend wird unser Statement direkt wieder umformuliert. Dass die Daten der Mitarbeiter:innen der Hotelgruppe betroffen wurden, soll allerdings erst einmal intern kommuniziert werden, damit die Betroffenen es nicht aus der Presse erfahren müssen. Dafür bereitet das Team für interne Kommunikation einen Botschaftstext für die CEO vor, mit der Bitte diese Botschaft zeitnah als Video aufzunehmen, damit diese im Intranet geteilt werden könne. Kurz vor Veröffentlichung unserer Pressemitteilung mit unserem Statement, veröffentlicht der Focus einen Artikel über den Hackerangriff: kein durchaus positiver Bericht, aber es hätte definitiv schlimmer kommen können! Und somit ist die Simulation auch „schon“ vorbei. Tatsächlich sind inzwischen zwei Stunden vergangen und wir als Kommunikationsteam ganz schön ins Schwitzen gekommen. Aber das war es wert und vor allem waren es zwei sehr lehrreiche Stunden.
One Voice Policy ist das A und O
Nach geschaffter Simulation waren wir natürlich sehr gespannt, wie wir uns geschlagen haben. Was haben wir falsch gemacht? Es stellt sich heraus: Wir haben viele auch Dinge bereits richtig gemacht. Unsere wichtigsten Learning zusammengefasst:
In Bezug auf die externe Kommunikation bietet es sich an, bereits ein standardisiertes Holding Statement parat zu haben, das im Ernstfall an die gegebene Situation angepasst werden kann. Beinhalten sollte es im Prinzip nur Folgendes: Es ist etwas passiert, wir wissen davon, sind dabei das Problem zu lösen und halten Sie auf dem Laufenden. Damit kann einheitlich nach außen kommuniziert werden, Journalist:innen können mit dem Notwendigen bedient werden und die Zeit kann für andere Aufgaben genutzt werden. Gut zu wissen: Sobald das LKA bei einem solchen Fall eingeschaltet ist, handelt es sich um laufende Ermittlungen. Hier muss besonders auf die Inhalte geachtet werden, gegebenenfalls sollte die Presse nicht weiter informiert werden, um die Arbeit der Polizei nicht zu behindern. Hilfreich ist außerdem, die Kommunikation auf einen Kanal zu zentralisieren. So kann beispielsweise ein erster Social Media Post zum Vorfall veröffentlicht werden, der für alle weiteren Updates auf die Website des Unternehmens verweist. So muss nur ein Kommunikationskanal aktuell gehalten und Arbeit gespart werden.
Die interne Kommunikation sieht etwas anders aus. Die Mitarbeitenden müssen immer zuerst wissen, was passiert und sollten nicht im Dunkeln gelassen werden oder Neuigkeiten aus der Presse erfahren. In unserem Fall wäre es vor allem wichtig gewesen, die Mitarbeitenden vor Ort in den Hotels mit immer aktuellen Statements zu versorgen, die sie an betroffene Kunden weitergeben können.
Was insgesamt aber am wichtigsten ist: Die interne und externe Kommunikation sollte konsistent gehalten werden. Ein One Voice Policy ist hier das A und O.
Ein weiteres großes Learning für uns: Eine sinnvolle Aufteilung der Aufgaben sollte in einer solch stressigen Situation auf jeden Fall beibehalten werden. Meist ist es eher hinderlich, wenn zu viele Personen an der gleichen Aufgabe arbeiten. Eine gegenseitige Unterstützung bei freien Kapazitäten kann in bestimmten Situationen aber dennoch nützlich sein. Die Empfehlung von Kekst CNC: Eine Person sollte alles sammeln, was über den Vorfall bekannt ist. Darauf kann jedes Teammitglied zugreifen und die vorhandenen Informationen für die interne und externe Kommunikation der Situation effizient nutzen.
Wir bedanken uns ganz herzlich bei Kekst CNC für einen so praktischen Einblick in das Management einer Krise. Die Feelgood Hotelgruppe werden wir so schnell nicht vergessen und uns an die Learnings für Krisenkommunikation in unserer beruflichen Zukunft im Ernstfall zurückerinnern. Auch wenn uns eine Krise im Leben eigentlich auch reichen würde!
Geschrieben von Carolin Oertle