Kampagne – was stellst du dir darunter vor? Ob Wahlkampf- oder Produktwerbung, ob TV, Print, Radio oder Direktwerbung – eine Kampagne ist immer eine zeitlich befristete Aktion mit einem definierten Ziel. Was die Besonderheiten und Herausforderungen bei der Kampagnenentwicklung sind, haben wir am 21. November bei unserem Besuch bei Fink & Fuchs erfahren. Im Gespräch mit Christine Stock, Leiterin Human Resources, und Susan Seifert, Senior Account Managerin bei Fuchs & Fuchs, haben wir gelernt, wie eine Kampagne definiert ist und einen Eindruck darüber bekommen, wie Kampagnenarbeit aussehen kann. Später ging es noch um das Arbeiten in einer Agentur allgemein.
Eine Kampagne kann in ihrer Gestalt sehr variieren. Sie kann sich im Ausnahmefall an die gesamte Bevölkerung richten, wie beispielsweise die Covid-19-Impfkampagne des Gesundheitsministeriums. Oder auch an eine engere Zielgruppe, wie Menschen mit eingeschränktem Hörsinn und deren Angehörigen, zum Beispiel im Rahmen der Kampagne des Bundesverbands der Hörsysteme-Industrie (BVHI) zum Welttag des Hörens. Was wird nun als Kampagne definiert? Von Susan Seifert wissen wir: DIE Kampagne gibt es nicht!
Die Planung ist das A und O
Was alle Kampagnen eint: Sie haben ein (Kommunikations-)Ziel. Als ersten Schritt der Kampagnenentwicklung gilt es gemeinsam mit dem Kunden herauszufinden, was das Ziel der Kampagne sein soll. Eine Awareness-Kampagne hat beispielsweise das Ziel das Bewusstsein für ein Unternehmen zu steigern. Noch vor dem Start bzw. „Go-Live“ einer Kampagne liegt eine Herausforderung darin, die richtigen Indikatoren und Kennzahlen festzulegen, um am Ende einer Kampagne überprüfen zu können, inwiefern das Kampagnenziel erreicht wurde.
Im zweiten Schritt wird die Zielgruppe bzw. das Zielpublikum der Kampagne eingegrenzt. Eine Kampagne richtet sich in der Regel nicht an die Gesamtbevölkerung. Mithilfe von Zielgruppenanalysen kann die Zielgruppe definiert werden. Das allgemeine Problem bei Publikationen von Marktforschungsinstituten: Die Daten stammen aus der Vergangenheit und können nie exakt die Gegenwart abbilden.
Außerdem braucht eine Kampagne natürlich ein Budget – und das gibt der Kunde vor. Das Budget hat Auswirkungen auf die Wahl der Verbreitungskanäle der Kampagne. Beispielsweise ist Fernsehwerbung im Vergleich zu digitalen Newslettern deutlich teurer. Eine Herausforderung besteht darin, die richtigen Inhalte für das definierte Kampagnenziel und die Zielgruppe auszuarbeiten. Eine Kampagne hat die Intention in Interaktion mit dem Zielpublikum zu gehen, entsprechend müssen die Inhalte aufbereitet werden. Das kann bedeuten, dem Publikum in der Kommunikation etwas Relevantes anzubieten oder in der Werbung mit „unique content“ hervorzustechen.
„Kampagnenarbeit – anstrengend, aber geil“
Fink & Fuchs hat sich auf B2B-Kommunikation für Unternehmen, Verbände und öffentliche Auftraggeber aus der Tech-Szene spezialisiert. Einige ihrer Kundenbeziehungen pflegt die Agentur schon seit Jahrzehnten. Für die Entwicklung immer neuer Kampagnen heißt das für die Mitarbeiter:innen von Fink & Fuchs immer wieder neue Ideen und Ansätze im Kollektiv auszuarbeiten und diese beim Kunden von Zeit zu Zeit gegen Wettbewerber zu pitchen.
Welche Skills muss ich mitbringen für die Arbeit in einer Agentur wie Fink & Fuchs? Im Vergleich zu der Tätigkeit in konventionellen Unternehmen reizt der Agenturalltag damit, das Gegenteil von Alltag zu sein, nämlich mit unvorhersehbaren Aufgaben und Challenges. Wir erfahren, dass es hierfür eine gewisse Flexibilität im Kopf braucht, um vom einen zum nächsten Kunden springen zu können, und auch planerische Selbstständigkeit.
Wir bedanken uns bei Fink & Fuchs für den herzlichen Empfang und den informativen Austausch in gemütlicher Runde. Wir haben wertvolle Einblicke in die Kampagnenarbeit gewonnen, insbesondere mit dem Wissen, dass jede Kampagne einzigartig ist.
Geschrieben von Sophie Hofmann