Thought Leadership: neuartige Botschaften formulieren und sich in die Kontroverse trauen

Content gibt es wie Sand am Meer. Egal ob online oder gedruckt, fast jedes Unternehmen erstellt heutzutage Inhalte für die eigenen Kanäle, alle scheinen etwas zu sagen zu haben. Aber finden diese Botschaften auch wirklich Gehör? Dringen sie zu Journalisten und Stakeholdern durch – oder gehen sie in der Informationsflut unter?

Ein wichtigstes Schlagwort in diesem Kontext ist Meinungsführerschaft, in der PR-Branche auch Thought Leadership genannt.

Viele haben den Begriff bestimmt schon einmal gehört, verbinden ihn mit großen Namen aus dem Silicon Valley wie Steve Jobs und Jeff Bezos, aber auch Konzerne wie OTTO oder Bosch. Aber was macht einen Thought Leader eigentlich aus? Wie zahlt Thought Leadership auf die Unternehmensziele ein? Und wie wird man Thought Leader?

Genau mit diesen Fragen beschäftigten sich die kommoMitglieder beim ersten kommoWorkshop im Wintersemester 2020/21 mit unserem Förderer JP Kom. Der Workshop überzeugte dank seiner durchweg interaktiven Gestaltung, spannenden Beispielen sowie dem umfassenden Einblick in ein für viele neues Thema. Zum Einstieg wollten Anne Tessmer und Isabelle Grünberger zunächst wissen, an wen die kommos denken, wenn der Begriff Thought Leader fällt. Es ergab sich eine bunte Mind-Map aus bekannten Gesichtern, wie Greta Thunberg, Tijen Onaran, Tim Höttgens und Firmen Logos, wie das von Biontech.

Es wurde diskutiert und definiert, dass Thought Leader Pioniere und Innovatoren sind, die Fachwissen auf einem bestimmten Gebiet besitzen, eine klare Position beziehen und zum Dialog auffordern. Oder wie Denise Brosseau sagen würde:

„Tought leaders are the informed opinion leaders and the go-to people in their field of expertise. They are trusted sources who move and inspire people with innovative ideas.“

Thought Leadership bedeutet Aufmerksamkeit bei und Interaktion mit den Stakeholdern. Es stärkt das Vertrauen in die Organisation und hat positiven Einfluss auf die Reputation, kann aber auch zu Marktführerschaft verhelfen und auf die Arbeitgeberattraktivität einzahlen.

Aber wie wird man eigentlich Thought Leader?

Ein Paradebeispiel dafür liefert Bosch, der Gewinner des „Thought Leadership Award 2018“ von Unicepta und DPRG. An diesem Unternehmen wurde exemplarisch aufgezeigt, wie man sich als Meinungsführer positioniert und welche Rolle die Kommunikation dabei spielt. Wichtiger Ansatzpunkt: eine gute Analyse des Ist-Zustandes. Welche Themen gibt es in der eigenen Organisation, welche Bedürfnisse haben die Stakeholder und welche Punkte auf der öffentlichen Agenda passen zur Organisation? In einem fiktiven Case sollten die kommos genau diese drei Säulen für einen fiktiven Hersteller von nachhaltigen Food-Boxen durchdenken, um anschließend eine neuartige Botschaft zu entwickeln, mit der sich das Unternehmen als Thought Leader positionieren kann. Schnell zeigte sich, dass es gar nicht so leicht ist eine wirklich „neuartige“ Botschaft zu formulieren. Thought Leader zu sein, erfordert nämlich Mut: Man muss sich trauen auch mal steile Thesen zu formulieren und darf nicht davor zurückscheuen, in die Kontroversen zu gehen!

So interaktiv und bunt verlief der Workshop mit JPKom.